Pesquisa de Agromarketing & Vendas Digitais no Agronegócio

Em 2022 conversando com o Paulo Ozaki apresentador do Agro Resenha, através do LinkedIn, compartilhamos nosso desejo de fomentar e acelerar o marketing e vendas digitais das empresas do agronegócio. Foi assim que nasceu a LEADCULTURA.

A primeira edição da Pesquisa Maturidade Marketing & Vendas Digitais no Agronegócio visa coletar dados das empresas do agro de diferentes portes do país, para construir um material de estudo e de ações “mão na massa” para que 2023/2024 seja um ano de excelentes resultados. Esse relatório é o resultado de uma coleta e análise de dados extensa, que contou com 248 respostas de profissionais do agronegócio de diversos cargos em empresas de diferentes portes.

Espero que essas informações ajudem no seu planejamento e na conquista das suas metas.

Os 5 pilares da pesquisa de maturidade

Para facilitar a navegação no conteúdo do relatório, decidimos dividir os resultados em 5 grandes pilares:

• Estrutura e maturidade
• Estratégias e ferramentas
• Metrificação e resultados
• Cenário de vendas digitais
• Tendências para 2023 e 2024

Estrutura e maturidade das empresas do agro

Os respondentes da pesquisa

Segundo o perfil dos respondentes, 23,39% ocupam cargos de gestão ou de análise no agromarketing das empresas do setor.

Isso indica que eles têm um papel importante na definição e na execução das estratégias de agromarketing.

Também podemos notar que há uma diversidade de funções e de níveis hierárquicos entre os profissionais de marketing do setor agropecuário, o que sugere que há diferentes demandas e expectativas em relação ao seu trabalho.

Tempo de Atuação no agromarketing

A maioria dos respondentes tem menos de 1 ano de experiência no cargo atual na empresa (26,6%). Isso indica que eles têm um conhecimento considerável do setor e da empresa em que trabalham.

A segunda pergunta é sobre o tempo de atuação no cargo na empresa. A resposta mais comum é “menos de 1 ano”, com 26,6%.

Também podemos notar que há uma variação significativa no tempo de atuação no cargo na empresa, o que sugere haver diferentes níveis de maturidade e de estabilidade entre os profissionais de agromarketing do setor agropecuário.

Segmentos das empresas agro

Podemos observar que a maioria dos respondentes trabalha na base da cadeia industrial (16,5%). Também podemos notar que há uma diversidade de segmentos entre as empresas agropecuárias, o que
sugere que há diferentes características e desafios para o marketing do setor

16,53% dos respondentes atuam diretamente na indústria e 15,32% na revenda de insumos

Tamanho das empresas agro

Quanto ao tamanho das empresas, os respondentes classificam a sua empresa de porte micro e média (55,24% somadas), conforme o seu faturamento.

Isso indica que esse é o perfil predominante das empresas agropecuárias brasileiras, que têm uma estrutura enxuta e flexível, mas também um potencial de crescimento e de inovação.

Podemos concluir também que a participação no que tange a porte é bem distribuída, o que corrobora com a representativa da pesquisa.

Setor de marketing das empresas agro

Quanto ao setor responsável pelo agromarketing, a resposta mais frequente é “Próprio dono”, com 27,42%, seguida por “Diretor de Marketing”, com 23,79%.

Podemos observar que a maioria dos respondentes assume a responsabilidade pelo marketing da sua empresa, ou seja, eles são os próprios profissionais de marketing que responderam à pesquisa.

Isso indica que eles têm um alto grau de autonomia e de protagonismo no seu trabalho, mas também um alto nível de exigência e de cobrança.

Quem é o responsável pelo agromarketing nas empresas?

A oitava pergunta evidencia que a gestão de agromarketing tem muito a evoluir nessas empresas.

A pergunta foi sobre como o participante define a estrutura do time de marketing da empresa. 24,19% das respostas assinalam “Uma só pessoa responsável pelo Marketing Digital, sem conhecimentos.”

Enfim, mais da metade das empresas possuem pouca ou nenhuma estrutura de time de marketing.

Especialistas que estão no time de agromarketing das empresas

Maturidade de agromarketing das empresas do setor

Para entender a maturidade de marketing agro digital nas empresas do agro precisamos analisar: estrutura, gestão, profissionais e ações.

Também podemos notar que há uma diversidade de funções e de níveis hierárquicos entre os profissionais de marketing do setor agropecuário, o que sugere haver diferentes demandas e expectativas em relação ao seu trabalho.

Falando de estrutura, mais da metade das empresas no agro não possuem profissionais especializados no marketing digital, totalizando exatos 51,6%. Do restante apenas 29,1% estão usando agências como apoio estratégico nesse sentido.

“Mais da metade das empresas no agro não possuem profissionais especialistas no digital”

Ben Martin Balik

6% são conservadores e não sentem que é o momento de entrar no digital. Já no quesito estratégias, apesar de 73% terem usado estratégias digitais em algum momento, 83% delas não foi com foco comercial.

MATURIDADE DOS DECISORES

Agora quando vamos para o ponto de vista de diretores sobre as estratégias digitais, 42,3% tem receio e/ou não acredita que as ações de marketing digital possam ser bem-sucedidas

• 39,5% sabem que é importante e contribuem com a implantação do Marketing.
• 24,2% sabem que é importante, porém ainda tem receio de investir no digital.
• 18,1% Se mostram presentes e atentos, monitoramos indicadores de performance.
• 12,1% são resistentes a essa forma de Marketing, porém gradualmente permite.

Alocação de Investimento em agromarketing

Existem muitos estudos que apontam que o investimento em marketing deve girar em torno de 8% do faturamento bruto das empresas e isso vale também para o agro.

Qual a porcentagem do faturamento é destinada ao agromarketing?

Quanto é investido mensalmente em tráfego pago no agro?

Investimento em feiras e eventos no agro

Olhando para feiras e eventos do agro que é o forte nesse seguimento hoje podemos observar que os investimentos são bem mais significativos.

Apesar disso, também existe um potencial crescimento no setor, pois 28,2% dos respondentes ainda não investem em eventos.

Mostrando que o off-line tem muito a crescer independentemente do online. Ainda, sim, vale levantar a relação entre o off-line e on-line durante as feiras e eventos, que apesar de existir diversas iniciativas ainda vemos uma jornada de interação com falhas estratégicas.

Dando espaço para profissionais e agências produzirem conteúdos e construírem jornadas mais amarradas com o comercial como registro de leads e interatividade nos estandes.

Estratégias e ferramentas de agromarketing.

Redes sociais no agro

Quando falamos em presença on-line das empresas do agronegócio vemos um cenário bem positivo nas redes sociais, porque 92,7% estão presentes, sendo a maior porta de entrada para novas estratégias.

Apesar dessa presença massiva, apenas 37,5% estão realmente investindo em anúncios on-line (tráfego pago) o que corrobora com a questão de maturidade, mostrando não haver resultados comerciais, pois suas estratégias, em sua maioria, não contemplam a distribuição de criativos com foco em conversão. Trabalhando muito mais organicamente do que com campanhas de performance.

Quando falamos em PRESENÇA ON-LINE as EMPRESAS AGRO estão DESENTENDENDO do ORGÂNICO!

Uso de sites e e-mail marketing no agro.

Mais um dado que chama muita atenção é que somente 65,7% possuem site próprio, o que nos mostra que aquisição de leads e a produção de conteúdo de blog são déficits significativos em suas estratégias.

Apesar de inúmeros portais de notícias se comunicarem com produtores rurais apenas 17,7% das empresas do agronegócio estão usando ferramentas de e-mail em suas estratégias de comunicação. Apesar de funcionar muito bem ainda é muito forte o mito de que o e-mail marketing no agro não funciona.

Nas estratégias de e-mail, os desafios maiores são a produção de conteúdo com foco no produtor ao invés do foco estar no produto, por isso várias empresas falharam nesse tipo de estratégia. Vejo esse
mito ganhando força por usarem conteúdos antes usados em estratégias off-line em mídias tradicionais no e-mail e assim não ganhando a atenção dos produtores nessa mídia considerada o CPF digital, onde tudo que tem acesso à internet precisa de uma conta com e-mail.

Estratégias de agromarketing

Vemos boas estratégias quando falamos de posicionamento de marca on-line de empresas do agronegócio. Porém quando vamos para o lado comercial a maturidade estratégica é insuficiente por causa de 4 fatores:

1 – Liderança conservadora que por não acreditar e investir em conhecimento, tempo e recurso no digital, não traz as condições favoráveis ao resultado.

2 – Profissionais não qualificados contribuem para a falta de credibilidade nos resultados de vendas aos produtores de maneira on-line.

3 – Falta de um plano estratégico muito por falta de braço, muitas empresas não criam um planejamento usando estratégias de tráfego, Inbound e automações visando o médio e longo prazo. Afetando assim a construção do resultado, trazendo o foco no agora, os profissionais acabam focando em apagar incêndios o que prejudica na aplicação e extração de resultados de novas estratégias.

4 – Desunião dos setores de marketing e vendas tendo como principal motivo a falta de comunicação e conexão de estratégias que se complementam, potencializando assim as falhas um do outro ao invés de jogarem junto para se potencializarem.

Isso tudo é refletido nos dados das estratégias com foco em marketing e vendas. Porém não tem só má notícia. Tudo isso é maravilhoso, porque mostra o potencial desse mercado e nos faz projetar que ao corrigir esses quatro pontos há muita oportunidade para as empresas que começarem agora. Visto que várias no mercado já tem extraído excelentes resultados como vimos nos dados anteriores.

Inbound Marketing no agro

O Inbound marketing é o marketing focado em 3 etapas principais (atrair, nutrir e converter) um potencial cliente. Na Leadcultura chamamos de (plantar, regar e colher). Essa tem sido a principal estratégia adotada em outros segmentos nos últimos 6 anos, conquistando resultados em vários nichos.

As empresas agro já estão olhando para o caminho da produção de conteúdo como algo relevante na jornada do cliente. Mas vemos que essa produção de conteúdo tem a tendência de não estar conectada à outras estratégias do inbound.

Marketing conversacional para o agro

Como estratégia que chegou ao Brasil há 3 anos o Marketing Conversacional tem como foco da estratégia a mensageria (WhatsApp, Direct, Messenger) usando automações, os famosos chatbots.

67,8% das empresas ainda não estão utilizando nenhuma automação e somente 17,7% já conseguiram extrair resultados do marketing conversacional.

Sendo o WhatsApp um dos aplicativos mais usados no Agro, vemos uma tendência de uso dessa estratégia, porque 40,3% das empresas querem implementar em 2023/2024 algum tipo de automação no WhatsApp.

Uso de ferramentas no agromarketing digital

No quesito redes sociais as empresas do agro são mais ativas no Instagram e Facebook, e utilizam o WhatsApp apenas como mensaeiro e não como canal de mídia. Mostrando uma tendência de aumento de conteúdo agro no Instagram.

Quando falamos de integrar marketing e vendas no agronegócio percebemos que 52% usam apenas o básico.

Quando falamos na tomada de decisão para compra das ferramentas vemos que quem mais toma a frente é o time executivo ou seja diretores.

Cruzando com os dados sobre a maturidade dos decisores podemos especular que há uma resistência maior na contratação de ferramentas por causa da falta de percepação de valor devida a maturidade estratégica dos decisores.

Desafios do agromarketing digital com base no que vimos até aqui

Analisando os dados vemos que ainda existem muitos desafios para fazer com o que o marketing digital seja uma estratégia relevante no agronegócio, o que nos dá muitas oportunidades de saírmos na frente e alcançar resultados com menos concorrência.

Os desafios que foram destacados pelas empresas foram:

1. Converter contatos em clientes
2. Atrair pessoas com tráfego pago
3. Estratégia de conteúdo
4. Provar retorno sobre o investimento

Lendo todo o relatório você vai perceber por que esses são os maiores desafios e como vencê-los. Posso afirmar que não é difícil, ainda é um oceano azul de oportunidades basta corrigir os 4 pontos mencionados anteriormente.

Metrificação e mensuração de resultados no agromarketing

Ao falar de marketing de performance, estamos falando de marketing com análise de dados e resultados.

Vemos números bem baixos nesse ponto da pesquisa, justificado pela baixa maturidade das empresas do agronegócio.

O que nos anima é dizer que muitas empresas nesse ano de 2023 estão buscando mais conhecimento para aplicar novas estratégias e aprender a mensurar a jornada do cliente tanto offline como online, desde o marketing até a finalização na venda.

Como o agro vem medindo os resultados de agromarketing digital?

Os resultados não aparecem muito no marketing digital agro porque apenas 12,5% estão medindo toda a estrutura digital marketing + vendas. Desses poucos que medem, 87,5% deles não medem com precisão. Sem mencionar os 52% que não medem nenhuma ação.

Mas quem está medindo, mede o que exatamente?

• 65,7% Engajamento nas redes
• 48% Alcance das publicações
• 41,9% Visitante no site

Que ainda não são dados de performance somando marketing + vendas. Mostrando que mesmo as que medem são pouquíssimas empresas que estão olhando os números da jornada completa do cliente.

31% das empresas estão olhando para geração de leads, mas sem critérios de qualificação. Restando os 15% que mencionaram estar atento a toda a jornada de vendas. O que mostra o potencial gigantesco dentro dessas estratégias de otimização e alcance dos resultados.

Devido a falta de mensuração, quase não há uma cultura de otimização de resultados. Pensando nos 15% que medem suas ações apenas 10,9% estão constantemente otimizando suas estratégias para uma melhor performance

Vendas digitais no agro

Um ponto essencial ao falarmos sobre Vendas no Agronegócio: para vender mais, precisamos conhecer muito bem os nossos clientes.

49% das pessoas que participaram da pesquisa não possuem um critério claro na qualificação dos leads. O que isso significa? Que a base do processo de prospecção no agronegócio não está pronta. Explicando melhor: se eu não sei quem é um potencial cliente para o meu negócio, vou bater de porteira em porteira até alguém abrir… vou atirar para todos os lados até acertar. Além de ter um custo muito alto, vai tomar muito mais tempo do que se tivesse critérios claros e alinhados entre marketing e vendas na minha empresa.

No que mais a falta de definição do perfil do cliente impacta: nas ações de marketing e vendas. Imagine a sua empresa investindo alto para participar de feiras e eventos nos quais o seu potencial cliente não está! A não ser que objetivo nesses eventos seja de contato com os stakeholders, fortalecimento da marca, ou outro, não há sentindo algum em investir em um estande.

Uso de CRM no agro

Um fato que sempre chama a atenção quando falo com Gestores que me procuram para treinamentos de vendas e lideranças: a bússola da área comercial do Agro tem sido muito mais o “achômetro” do que dados concretos.

É o que fica claro neste outro ponto da pesquisa: 48% das empresas que responderam não adota nenhuma ferramenta de CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente).

O modo de vendas de grande parte das empresas do agronegócio é de agir e decidir muito mais pela “intuição” dos vendedores, de definir a agenda de visitas aos clientes “conforme o vento toca”, do que baseado em dados sobre mercado, em números de vendas que a própria empresa possui no sistema gerencial, e em informações específicas sobre cada cliente (que o vendedor deveria saber muito bem e levar para discussão dentro da empresa, mas, na prática, não é o que vemos).

Ainda sobre CRM, trago uma informação importante para considerarmos: muitas empresas que possuem um software de CRM (instalado ou em fase de implementação), ainda não conseguiram engajar a Equipe Comercial para alimentar o sistema e analisar os dados a favor do direcionamento de estratégias de vendas.

Estamos minimamente perdendo inúmeras oportunidades de vendas quando fechamos os olhos para informações reais e passamos meses, ou anos, movidos ao que cada vendedor acha que deve fazer.

Para continuar em um mercado cada dia mais competitivo, é urgente fazer vendas com embasamento em números e dados.

Metas de vendas no agro

No que se refere às metas de vendas: 67% dos respondentes cita “quantidade e valor de vendas” como uma métrica que acompanha e números muito menores marcaram opções como a previsão de valor a ser vendido no mês e a observação de relatórios específicos por produto e por campanha.

Mais “dinheiro que fica na mesa”, como costumamos falar no Agro, quando avaliamos as inúmeras oportunidades de negócio que são geradas quando a Equipe Comercial cuida de detalhes do processo de vendas como estes citados.

Indo um passo além: 20% das empresas não possuem sequer metas de vendas definidas.

Tive o cuidado de avaliar esses 20% e percebi que ali estão Consultorias, Microempresas, mas também indústrias de médio e grande porte.

Se a sua empresa se enquadra nesses 20% garanto que a adoção de um sistema de metas, mesmo que inicialmente simples, vai promover uma profissionalização de toda a empresa.

Ter mais clientes chegando vai exigir crescimento e organização, e isso é muito positivo para vocês se manterem no mercado!

Agromarketing e vendas

O marketing precisa ser tratado como um parceiro fundamental das vendas no agronegócio, se uisermos avançar alinhados às tendências da agricultura global.

Observar os canais disponíveis para aquisição e relacionamento com o cliente, bem como, as ferramentas de agromarketing já adotadas em outros setores, vai permitir que as empresas saiam à frente dos seus concorrentes e levem um atendimento cada vez mais adequado ao seu público.

Vender sem analisar dados e sem adotar novas tecnologias já ficou no passado! Vale pensar: sua empresa está caminhando para o futuro ou ficou para trás?

Tendências de agromarketing para 2023/2024

Tendências de produção de conteúdo no agro

Vale a pena investir em produção de conteúdo?

A produção de conteúdo de qualidade e com regularidade sempre foi e continuará sendo um desafio para as empresas, especialmente as do agronegócio. E mais do que isso, associar este conteúdo com o processo de vendas é o que norteará os investimentos no marketing digital nos próximos anos.

Ainda que o marketing digital seja validado em diversos segmentos de negócios, quase metade dos
profissionais que trabalham no marketing de empresas do agronegócio disseram que quem decide sobre o orçamento do departamento ainda não está convencido de que este é um caminho a ser seguido.

Por outro lado, quando questionados sobre onde pretendem investir mais tempo e recursos financeiros no marketing digital, a produção de conteúdo (62,5%) e as redes sociais (63,7%) aparecem no topo da lista.

Não parece um tanto contraditório investir tempo e dinheiro em algo que a liderança ainda não enxerga como um caminho?

A minha percepção é que a liderança sabe da importância e gostaria de entender mais sobre esse universo, porém carece de maior entendimento da sua equipe sobre onde investir e quais métricas estar de olho para saber se o projeto está ou não atingindo o objetivo

Podcasts no agro

Um exemplo claro disso é o fato de mais de 75% dos respondentes afirmarem que não utilizam métricas formais para acompanhar e gerar aprendizado das ações de marketing digital da empresa, ou seja, até há o investimento, porém não se sabe exatamente seu retorno.

A produção de conteúdo, que tem sido a minha praia desde 2017, é talvez a estratégia mais desejada e complexa dentro de um plano de marketing digital. Digo isso porque além de produzir com constância,
ele precisa ter qualidade suficiente para chamar a atenção do consumidor.

E isso me remete a uma definição de marketing de conteúdo que gosto muito, que é “…o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido, com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.” (Joe Pulizzi).

Um caso que gosto muito de comentar é o podcast Gestão Rural, que é patrocinado pela SCADIAgro, empresa que oferece software de gestão para produtores rurais, e produzido pelo Agro Resenha.

Levando em consideração que aproximadamente 20% da audiência do Agro Resenha é de produtores rurais e que a grande maioria não tem tempo para ler um artigo ou se capacitar, o podcast surge como uma alternativa para o consumo enquanto o produtor se desloca de carro.

Esse processo é tão poderoso que ao tomar consciência de que é necessário gerir melhor sua fazenda, a primeira empresa que o produtor pensará é a SCADIAgro. É uma questão de reciprocidade! Para se ter uma ideia, pouco mais de 20% da meta de faturamento deles em 2022 foi batida com leads que chegaram através do podcast. Um belo número, não?

Anúncios On-line no agro

Anúncios on-line é uma grande tendência para o marketing digital no agro. Visto que 63% vai investir mais nas redes sociais, o uso do trafego vai garantr a distribuição da produção de conteúdo, trazendo novos investimentos para mídias on-line

Conhecer bem o comportamento do produtor, estratégias de segmentação e captação de leads qualificados vão trazer diferenciação para os profissionais e prestadores de serviço que estiverem preparados para esse crescimento.

Influenciadores no Agro

Outra tendência que tem muito espaço para crescimento é o uso de influenciadores nas estratégias on e off. Vemos um crescimento estrondoso de influenciadores nos eventos para trazer público para estandes

Aprender a combinar profissionais com milhares se não milhões de seguidores com estratégias de marca e produto vai ajudar a distanciar-se da concorrência.

Conclusão sobre a maturidade do agromarketing no brasil

65% das empresas usam como métrica de avaliação de resultados na internet o enagajamento nas redes sociais. Sendo 31% que olham o volume de conversões e apenas 15,3% olham o CAC (custo de aquisição do cliente).

Outro dado relevante da pesquisa é que 56% dos respondentes analisam as métricas uma vez ao mês.

Quanto a decisão de implementação das estratégias digitais, apenas 34,3% das pessoas que tomam essa decisão são realmente profissionais do marketing, porém nem sempre com conhecimento especializado em marketing digital.